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長安福特的出路是要真正“走進來”

2019-10-11 10:21  本文來源:中國消費者報 作者:施乾元

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  中國消費者報·中國消費網報道 (記者 施乾元)從2016年到2018年沒有一款新車發布,對于任何一家汽車企業而言,或許多少都有點匪夷所思。

  而這正是長安福特此前一段時期的寫照。


施乾元   攝

  9月26日,沉寂已久的長安福特發布了加速計劃。同時,作為長安福特的兩家母公司,長安汽車與福特汽車聯合發布全面深化戰略。

  長安福特會否就此振奮起來?

  1.

  福特的品牌影響力沒的說。

  即便在美國本土以至在中國市場,福特都曾大起大落,但這并不影響它在消費者當中的口碑影響力。

  作為美國三大汽車制造商之一的福特汽車,長期以來為中國消費者所熟知,甚至在世界汽車史上,福特也以諸多經典之作留下傳奇。正是憑借其口碑影響,福特成為較早進入中國的國際品牌。

  2001年,長安汽車攜手福特汽車,成立長安福特。

  在兩家母公司共同努力下,長安福特逐步發展成為擁有重慶、杭州、哈爾濱三大制造基地,集整車、發動機和變速器制造為一體的大型汽車企業。至今近20年間,長安福特依托福特原型車產品,打造出福克斯、蒙迪歐、銳界等一系列經典車型,累計產銷突破650萬輛,產值達8087億元。

  然而,或許是在中國市場發展得過于迅速,讓福特汽車看到,好像用不著費太大的功夫或者拿出太好的產品,就可以在中國市場上繼續賺得盆滿缽滿。多年來,除了福克斯、銳界、蒙迪歐這幾款消費者耳熟能詳的產品之外,福特似乎再沒有興趣拿出更多適合中國市場的產品。


施乾元   攝

  長安福特董事長張寶林談及長安福特近年發展時表示,2012年到2015年,長安福特累計推出了7款產品。但2016年到2018年間,沒有一款全新產品推出。

  對市場反應如此冷漠,加上同期國內其他合資、自主品牌全力推新,形成此消彼漲之勢,讓長安福特陷入合資近20年來的谷底。

  正因為有著這樣的教訓,因而此次雙方聯合發布全新戰略,不說痛定思痛,起碼也是一次深刻反省。

  2.

  長安福特新的智能化戰略靠不靠譜?

  曾在汽車歷史上首次打造流水線生產的福特汽車,如今不僅提出了要提升本土化研發能力,更重要的是,提出要在華升級智能制造水平。


施乾元   攝

  “我們將加速新產品國產化、信息化雙措并舉,加快夯實中國智造。”福特汽車副總裁、福特中國總裁兼首席執行官陳安寧表示,在智能化方面,雙方將為中國消費者量身定制符合中國市場需求的駕駛輔助智能科技。陳安寧表示,2019年底,所有長安福特新車型將實現100%的車輛聯網;自2019年起,長安福特推出的新車型將搭載具有行業領先水平的SYNC+福特智行信息娛樂系統。

  據介紹,接下來,雙方將共同推動“長安福特加速計劃”,提升本土化研發能力,加速產品更新,增強旗下全系品牌在中國的競爭力——從2019年到2021年底,長安福特將陸續投放至少18款新產品,同時在2021年底前,推出5款新能源車型。

  此次福特和長安深化戰略合作,涵蓋了研發、生產、供應鏈、營銷、創新五大方面,合作雙方希望從根本上增強長安福特的研發能力,升級智能制造水平,以推出更符合中國市場需求的產品和技術,并積極推動長安福特從傳統汽車企業,轉變為集電氣化、互聯化、智能化車輛制造和積極參與智能出行的新型汽車企業。

  為此,陳安寧表示,大部分長安福特新車型,都將搭載具有L2級別自動駕駛功能的智行駕駛輔助系統;首款搭載蜂窩車聯網技術(C-V2X)的車型也將于2021年量產。目標一旦實現,中國會成為福特全球首個將C-V2X技術應用于量產車上的市場。

  目標看上去很美,未來是否可期?

  歷史喜歡開的玩笑之一,就是重復與相似。熟悉福特品牌的人知道,就在2017年,時任福特全球總裁馬克·菲爾茲在上海國際車展期間的陳述,與如今陳安寧代表福特的表態,其實質似乎鮮有不同。

  而今環境有所不同。對于多數自主品牌企業而言,盡管在產品硬實力上還與合資品牌存在差距,但在智能網聯方面,卻多數取得了比較令人矚目的發展變化。面對自主品牌的強勢競爭力,更多合資品牌即便有所動作,多數也還處于落后甚至追隨的層面。

  當然,沒有人懷疑合資品牌以及其背后品牌所有方強大的科技研發能力,在智能網聯方面如果真正發力,有可能迅速趕超自主品牌。但問題是,這些品牌到底怎么看待中國汽車市場,以及中國消費者?

  所以還要問一句,這一次,長安福特的智能戰略,又如何?

  3.

  長安福特以至更多的合資品牌,未來之路怎么走?


施乾元   攝

  在經歷多年的快速發展后,中國汽車市場進入深度轉型調整期。任何一個品牌在此過程中經歷跌宕起伏,當然都可以把原因歸結于此。但是,對于不少合資品牌而言,過分注重市場而不注重產品研發以及品牌影響力拓展,成為這一時期發展不利的更重要原因。

  對此,長安福特董事長張寶林應該深有體會。張寶林表示,長安福特所面臨的前所未有的挑戰,既有汽車市場低迷的整體影響,也有長安福特自身的問題。而問題核心就在于,作為全球汽車行業中歷史悠久的優秀品牌,福特在中國卻沒有很好地將自身的品牌基因,深入定位到消費者心中,這說明在品牌推廣方面還需要提高。

  此外,長安福特在營銷網絡的布局、市場規范、價格管理方面都還有所不足。張寶林認為,更關鍵的問題是,當產品力隨著推新節奏變慢而下降的時候,就無法再發揮好營銷倍增的能力。

  走出困局辦法很多,此次戰略發布過程當中有關方面透露,長安和福特不僅增加了高層互動交流頻次和強度,同時在產品規劃、品牌推廣和經營效率提升方面也達成許多共識。

  戰略層面的謀劃和動作,看來越來越有內容。但無論如何,這只是企業內部的謀劃。而戰術的最直接呈現,是產品的不斷推陳出新。

  此前不久,長安福特同時發布3款全新車型——全新金牛座、新銳界ST/ST-Line、全新福克斯Active,這是在過去3年間長安福特從未有過的動作。

  不僅在推出產品時“扎堆兒”呈現,同時在研發周期上也要加快節奏。張寶林表示,過去福特產品開發周期一般是6年,但現在雙方要全力爭取使研發周期不超過5年。此外每年要對產品有一個小改款,3年內爭取有一個中期大改款。目前長安福特新產品推出計劃已細化到每一年度,每個月還要定期進行審核。

  這還不夠。

  中國汽車市場的發展,和國際汽車市場發展有同步規律,從性價比到安全性再到車型選擇,相似的方面很多。最早的兩廂車頗受冷遇之后沒幾年,福克斯兩廂卻在中國市場賣得風生水起,應該說就緣于已經被啟蒙的玩車文化。

  中國汽車市場和國外汽車市場相比,也有很多不同。與經濟快速發展同步,中國消費者對于消費品的更新換代有著更為強烈的需求,對于更加先進的潮流科技,也有著更為強烈的消費愿望。當5G漸成現實,中國消費者的目光,早已把它和汽車捆綁在一起了。

  甚至在售后服務方面,中國消費者也有著更高標準的需求。當所有的服務還在執著于價格與質量的時候,調查顯示,中國消費者更為關注的問題,已經上升為接受售后服務的時間成本。

  這些,只是中國汽車消費市場的一小部分特點,滿足它,或許會為合資品牌重新獲得突破,更為關鍵。

責任編輯:倪敏

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